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腦白金廣告可復制嗎？
作者：金叢林 時間：2007-11-28 字體：[大] [中] [小]
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腦白金廣告剛問世就“得罪”廣告界，更引來無數(shù)叫罵，但就在如海潮般的諷刺中，腦白金產(chǎn)品大賣特賣。史玉柱說：“我們每年都蟬聯(lián)十差廣告之首，十差廣告排名第一的是腦白金，黃金搭檔問世后排名第二的是‘黃金搭檔’，但是你注意十佳廣告是一年一換茬，十差廣告是年年都不換�！睂τ谀X白金的廣告，尤其是電視廣告，沒有人不覺得厭煩的。但是你逃不掉，除非你遠離電視。而且不管你怎么逃，腦白金廣告的聲音、畫面、詞語等還是牢牢的銘刻在你的心中，即無論如何，你還是記住腦白金，而這些，正是傳播者所追求的效果。
按照“常規(guī)”，腦白金是早就應該“斷氣”的。因為在保健品市場，用“前赴后繼，尸橫遍野”來形容各類產(chǎn)品之間的競爭應該是最恰當不過的�？墒�，已經(jīng)10多歲的腦白金非但沒死，還活得挺不錯。腦白金自1998年腦白金在江陰上市，每年都保持了10個億的銷售額。2006年的數(shù)據(jù)則達到歷史最高，接近15個億。當中國的保健品行業(yè)在短命怪圈里掙扎的時候，腦白金卻創(chuàng)造這樣的奇跡�！拔颐髦蠹叶己軈挓┠X白金廣告，但仍將維持廣告轟炸�！鄙虾＝√厣锟萍脊緺I銷總監(jiān)劉雄說，廣告使人們對腦白金的印象不好，但可以肯定的是，對腦白金的印象會加深。
腦白金廣告雖庸俗，卻直入人心——對消費者而言，自用的產(chǎn)品一般注重功能和價廉物美，但對于送給他人的禮品卻最關(guān)注知名度，因此，腦白金靠廣告打江山的策略非常成功。
禮品市場，這是一個讓太多人眼紅的市場，庸俗無比的廣告幫助腦白金取得接連不斷的成功，其秘訣在于廣告詞抓住核心訴求。英國政治家邱吉爾曾言：說得愈多，領悟的愈少。少說些、鎖定焦點，才能帶來較高的廣告效果。腦白金廣告詞雖簡單，卻謹守這一金科玉律。由此，眾多保健品企業(yè)在羨慕腦白金的同時，也在思索：在腦白金創(chuàng)造行業(yè)奇跡之前，禮品裝絕不是腦白金的獨家發(fā)明，那么，在腦白金實現(xiàn)奇跡之后，腦白金廣告可復制嗎？腦白金廣告詞可復制嗎？腦白金的卡通創(chuàng)意可跟隨嗎？……
在中國的保健品市場，吳炳新是一個傳奇。三株在成立兩年后銷售額就躍升到80億的輝煌業(yè)績至今還沒有一個保健品企業(yè)能超越，即使是很火的腦白金。2002年，雖然三株已經(jīng)沉寂多年，但在中國富豪400強排名，吳炳新仍然以24億的資產(chǎn)名列18位（據(jù)新財富資料）。
三株的策略是農(nóng)村包圍城市，紅桃K、傅山藥業(yè)延續(xù)其路線與作戰(zhàn)風格，亦取得了不俗的成就。史玉柱同樣是三株帝國的崇拜者，對三株的營銷業(yè)績欽佩不已。并于1997年，秘密拜訪過吳炳新，從而為腦白金的市場推廣制定了“從小城市出發(fā)，進入中型城市，然后挺進大城市，從而走向全國”的戰(zhàn)略路線。毫無疑問，這是“農(nóng)村包圍城市”的一個新版本。也因此，腦白金的成功是繼三株神話之后的另一個神話，據(jù)傳50萬起步的腦白金，成為保健品暴利、門檻低的典型代表，導致許多行業(yè)以外的資本涌進保健品業(yè)，但如愿者寥寥。
史玉柱雖然在策略上跟進三株，在細節(jié)上卻勇于創(chuàng)新：三株是以小報、電視專題、宣傳畫、橫幅和義診等終端手段炸開市場的，依靠深入二三線城市和廣大的農(nóng)村市場而創(chuàng)造營銷奇跡的。三株后來也打電視廣告，但僅僅增加了三株口服液的暴露頻率，對三株品牌形象基本上沒有直接的關(guān)系。腦白金鋪天蓋地的的電視廣告則成功烘托出“送禮就送腦白金”的禮品形象，這是三株始終沒有做到的，有人把三株喻為腦白金的“老師”，但腦白金在跟隨三株的基礎上通過不斷創(chuàng)新的策略，才成就自己。史玉柱的腦白金在年銷售額上雖沒有“青出于藍而勝于藍”，但腦白金的壽命卻超越三株，在中國的保健品市場上，這是另一個類同于三株銷售額的奇跡。由此可見，模仿無罪，適度的模仿加上創(chuàng)新，是很多企業(yè)的出路。
那么，復制腦白金廣告或者廣告詞之效果如何？是否可行？
答案是否定的。以褪黑素為主要原料的腦白金，通過市場細分、概念炒作、廣告轟炸，營造出年銷售10億元的市場“佳績”，而且這個“佳績”已持續(xù)多年，老大地位至今無人能替。這并不是因為腦白金缺乏跟隨者：睡寶片（太極集團）、生命元（絲寶集團）、睡寶珍維膠囊（中華多寶）、興邦夜寧（OTC，河南興邦藥業(yè)）、睡爾康（恒基公司）等。其中，睡寶珍維膠囊還跟隨腦白金一頭扎進送禮市場，也是“孝敬爸媽”。其電視廣告在上海地方臺與腦白金如影隨形， 2002年8月份搶中秋市場，廣告投入比漢林清脂還要大。但業(yè)績不佳，睡寶珍維膠囊逐漸安靜下來，踏實做市場。此外，海王金樽在春節(jié)前喊出“不送禮品送新意”的口號、某PDA廠家叫著“送禮就送╳╳短訊王”等等，一個紅外線保健產(chǎn)品的廣告更直接“今年收禮不收隨便禮，收禮只收用心禮”。中脈遠紅的一條廣告也曾經(jīng)打過這樣的“擦邊球”。無論是在畫面、情節(jié)、旁白還是在音樂上，這則廣告幾乎與腦白金如出一轍，不同的僅僅是旁白中的產(chǎn)品名稱和廣告畫面中的產(chǎn)品。這無疑是針鋒相對地向腦白金叫板。
馬拉松比賽中，最后奪冠的絕大多數(shù)是跟跑者，而很少是領跑者。跟跑者一開始保持低姿態(tài)，以逸待勞，不容易被人發(fā)覺。時機一到，突然發(fā)力，抓住機會一舉趕上對手并超越對手。跟隨策略是中小企業(yè)成長中的必勝策略。百事可樂過去是可口可樂最忠實的跟隨者，現(xiàn)在它已成為可口可樂最強大的競爭對手；肯德基也是這樣，麥當勞開到哪里，它就跟到哪里，肯德基已成為麥當勞最頭疼的對手；過去日本的汽車品牌一直緊隨在美國和德國汽車品牌的后頭，現(xiàn)在的汽車市場日、美、德已是三足鼎立。任何一個企業(yè)的跟隨戰(zhàn)術(shù)，就是跟在標桿品牌后面，逐步提高自身份額。當積累到一定程度的時候，快步趕上，成為標桿品牌的一個替代品或備選品，使品牌在消費者心智模式中占有和標桿品牌一樣的地位。
這里面存在兩個關(guān)鍵原因。
首先，缺乏堅持。跟隨者雖多，卻曇花一現(xiàn)，腦白金之所以逃脫被洗牌是因為其不見不散、一如既往的廣告投放模式，在這方面，有幾個企業(yè)可相比？有幾個企業(yè)在跟隨方面是“堅定不移”呢？根據(jù)某媒體的調(diào)查，青島健特生物投資控股有限公司的腦白金，該品牌2003年的廣告支出為人民幣15億元。跟隨固然是一種比較穩(wěn)妥的新市場進入方法，其優(yōu)點是風險較小，順水行舟，而缺點就是喪失先機，缺少市場的話語權(quán)，特別是在品牌不力的情況下，跟隨的效用就顯現(xiàn)不出來。那么在品牌方面，對于跟隨者而言，至少也得跟幾個億，如果要超越，恐怕就得砸下30億的廣告費。而在腦白金的跟隨者中，誰有這樣的魄力？
劉雄說：“我們對腦白金廣告投放的體會是，大投入小風險，小投入大風險；要密集轟炸，直至突破臨界點（即廣告達到一定程度時，銷量爆發(fā)性增長）。” 巨額的廣告費≠品牌，但是沒有巨額的廣告費，成為著名品牌則是萬萬不能。1998年到2000年，涌現(xiàn)腦白金、椰島鹿龜酒、匯仁腎寶、排毒養(yǎng)顏膠囊、血爾等諸多大牌，在2001、2002年，保健品行業(yè)縮水近半，腦白金依然每年熱賣10個億。對此，很多走出三株的人或者營銷人都不會忘記：當年的三株僅僅憑一張小報，一張走遍公路、鐵路、馬路沿線等墻體進行廣告的小報，這張小報的密集度幾乎是有人的地方就有三株的小報。正是三株契而不舍的忙碌讓其成功搶占中國市場80%的農(nóng)村市場。在三株市場最輝煌的時候，在東西南北中各縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)，因爭購三株排起了一條條人龍，三株口服液價格一度被哄抬至七八十元一瓶。
其次，呆板的跟隨。由于領導者具有先入優(yōu)勢，消費者認知度高，如果跟隨者的產(chǎn)品沒有自己的特色，最后只能被掩蓋在領導者產(chǎn)品的陰影里面，所謂的“競爭”必然成為一句空話。因此，要采取“競爭型跟隨”戰(zhàn)略，首要的是能夠在產(chǎn)品的內(nèi)外形成差異化。消費者真正感受到的“產(chǎn)品”其實包含很多層面，產(chǎn)品的物質(zhì)屬性和功能屬性只是其中的一個部分。通過賦予產(chǎn)品更多的“價值”或者“個性”，將跟隨者同領導者以及其他企業(yè)有效區(qū)隔，最終形成自己獨有的核心競爭力，是采用競爭型跟隨戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵。
在腦白金的跟隨者中，大多跟隨者不但沒有撈到銀子，反而給消費者不嚴肅、無個性的品牌形象，可謂“賠了夫人又折兵”。保健品行業(yè)是一個特殊的、很有爭議的邊緣性行業(yè)，同時又是競爭最激烈、最具有活力的行業(yè)之一。同時，這也是一個盲目、混亂、目前正在不斷發(fā)展和完善的朝陽行業(yè)，是國內(nèi)品牌唯一占據(jù)絕對領導地位的開放性行業(yè)。
據(jù)悉，美國目前的保健食品銷售額達750億美元，占食品銷售額的1／3；日本近兩年的保健品銷售額為15000億日元，年產(chǎn)保健品3000多種；歐洲的保健食品也有2000余種，銷售額以每年17％的速度遞增。由此可見，保健品在內(nèi)地的銷售比例遠遠落后于世界水平，這個行業(yè)存在著巨大的上升空間。
在這個巨大的空間里，腦白金或者其他保健品企業(yè)如果契而不舍，勇于創(chuàng)新，將走得更遠。
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