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腦白金廣告可復(fù)制嗎？
作者：金叢林 時(shí)間：2007-11-28 字體：[大] [中] [小]
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腦白金廣告剛問(wèn)世就“得罪”廣告界，更引來(lái)無(wú)數(shù)叫罵，但就在如海潮般的諷刺中，腦白金產(chǎn)品大賣(mài)特賣(mài)。史玉柱說(shuō)：“我們每年都蟬聯(lián)十差廣告之首，十差廣告排名第一的是腦白金，黃金搭檔問(wèn)世后排名第二的是‘黃金搭檔’，但是你注意十佳廣告是一年一換茬，十差廣告是年年都不換�！睂�(duì)于腦白金的廣告，尤其是電視廣告，沒(méi)有人不覺(jué)得厭煩的。但是你逃不掉，除非你遠(yuǎn)離電視。而且不管你怎么逃，腦白金廣告的聲音、畫(huà)面、詞語(yǔ)等還是牢牢的銘刻在你的心中，即無(wú)論如何，你還是記住腦白金，而這些，正是傳播者所追求的效果。
按照“常規(guī)”，腦白金是早就應(yīng)該“斷氣”的。因?yàn)樵诒＝∑肥袌?chǎng)，用“前赴后繼，尸橫遍野”來(lái)形容各類(lèi)產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該是最恰當(dāng)不過(guò)的�？墒�，已經(jīng)10多歲的腦白金非但沒(méi)死，還活得挺不錯(cuò)。腦白金自1998年腦白金在江陰上市，每年都保持了10個(gè)億的銷(xiāo)售額。2006年的數(shù)據(jù)則達(dá)到歷史最高，接近15個(gè)億。當(dāng)中國(guó)的保健品行業(yè)在短命怪圈里掙扎的時(shí)候，腦白金卻創(chuàng)造這樣的奇跡。“我明知大家都很厭煩腦白金廣告，但仍將維持廣告轟炸�！鄙虾＝√厣锟萍脊緺I(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)劉雄說(shuō)，廣告使人們對(duì)腦白金的印象不好，但可以肯定的是，對(duì)腦白金的印象會(huì)加深。
腦白金廣告雖庸俗，卻直入人心——對(duì)消費(fèi)者而言，自用的產(chǎn)品一般注重功能和價(jià)廉物美，但對(duì)于送給他人的禮品卻最關(guān)注知名度，因此，腦白金靠廣告打江山的策略非常成功。
禮品市場(chǎng)，這是一個(gè)讓太多人眼紅的市場(chǎng)，庸俗無(wú)比的廣告幫助腦白金取得接連不斷的成功，其秘訣在于廣告詞抓住核心訴求。英國(guó)政治家邱吉爾曾言：說(shuō)得愈多，領(lǐng)悟的愈少。少說(shuō)些、鎖定焦點(diǎn)，才能帶來(lái)較高的廣告效果。腦白金廣告詞雖簡(jiǎn)單，卻謹(jǐn)守這一金科玉律。由此，眾多保健品企業(yè)在羨慕腦白金的同時(shí)，也在思索：在腦白金創(chuàng)造行業(yè)奇跡之前，禮品裝絕不是腦白金的獨(dú)家發(fā)明，那么，在腦白金實(shí)現(xiàn)奇跡之后，腦白金廣告可復(fù)制嗎？腦白金廣告詞可復(fù)制嗎？腦白金的卡通創(chuàng)意可跟隨嗎？……
在中國(guó)的保健品市場(chǎng)，吳炳新是一個(gè)傳奇。三株在成立兩年后銷(xiāo)售額就躍升到80億的輝煌業(yè)績(jī)至今還沒(méi)有一個(gè)保健品企業(yè)能超越，即使是很火的腦白金。2002年，雖然三株已經(jīng)沉寂多年，但在中國(guó)富豪400強(qiáng)排名，吳炳新仍然以24億的資產(chǎn)名列18位（據(jù)新財(cái)富資料）。
三株的策略是農(nóng)村包圍城市，紅桃K、傅山藥業(yè)延續(xù)其路線與作戰(zhàn)風(fēng)格，亦取得了不俗的成就。史玉柱同樣是三株帝國(guó)的崇拜者，對(duì)三株的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)欽佩不已。并于1997年，秘密拜訪過(guò)吳炳新，從而為腦白金的市場(chǎng)推廣制定了“從小城市出發(fā)，進(jìn)入中型城市，然后挺進(jìn)大城市，從而走向全國(guó)”的戰(zhàn)略路線。毫無(wú)疑問(wèn)，這是“農(nóng)村包圍城市”的一個(gè)新版本。也因此，腦白金的成功是繼三株神話之后的另一個(gè)神話，據(jù)傳50萬(wàn)起步的腦白金，成為保健品暴利、門(mén)檻低的典型代表，導(dǎo)致許多行業(yè)以外的資本涌進(jìn)保健品業(yè)，但如愿者寥寥。
史玉柱雖然在策略上跟進(jìn)三株，在細(xì)節(jié)上卻勇于創(chuàng)新：三株是以小報(bào)、電視專(zhuān)題、宣傳畫(huà)、橫幅和義診等終端手段炸開(kāi)市場(chǎng)的，依靠深入二三線城市和廣大的農(nóng)村市場(chǎng)而創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)奇跡的。三株后來(lái)也打電視廣告，但僅僅增加了三株口服液的暴露頻率，對(duì)三株品牌形象基本上沒(méi)有直接的關(guān)系。腦白金鋪天蓋地的的電視廣告則成功烘托出“送禮就送腦白金”的禮品形象，這是三株始終沒(méi)有做到的，有人把三株喻為腦白金的“老師”，但腦白金在跟隨三株的基礎(chǔ)上通過(guò)不斷創(chuàng)新的策略，才成就自己。史玉柱的腦白金在年銷(xiāo)售額上雖沒(méi)有“青出于藍(lán)而勝于藍(lán)”，但腦白金的壽命卻超越三株，在中國(guó)的保健品市場(chǎng)上，這是另一個(gè)類(lèi)同于三株銷(xiāo)售額的奇跡。由此可見(jiàn)，模仿無(wú)罪，適度的模仿加上創(chuàng)新，是很多企業(yè)的出路。
那么，復(fù)制腦白金廣告或者廣告詞之效果如何？是否可行？
答案是否定的。以褪黑素為主要原料的腦白金，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分、概念炒作、廣告轟炸，營(yíng)造出年銷(xiāo)售10億元的市場(chǎng)“佳績(jī)”，而且這個(gè)“佳績(jī)”已持續(xù)多年，老大地位至今無(wú)人能替。這并不是因?yàn)槟X白金缺乏跟隨者：睡寶片（太極集團(tuán)）、生命元（絲寶集團(tuán)）、睡寶珍維膠囊（中華多寶）、興邦夜寧（OTC，河南興邦藥業(yè)）、睡爾康（恒基公司）等。其中，睡寶珍維膠囊還跟隨腦白金一頭扎進(jìn)送禮市場(chǎng)，也是“孝敬爸媽”。其電視廣告在上海地方臺(tái)與腦白金如影隨形， 2002年8月份搶中秋市場(chǎng)，廣告投入比漢林清脂還要大。但業(yè)績(jī)不佳，睡寶珍維膠囊逐漸安靜下來(lái)，踏實(shí)做市場(chǎng)。此外，海王金樽在春節(jié)前喊出“不送禮品送新意”的口號(hào)、某PDA廠家叫著“送禮就送╳╳短訊王”等等，一個(gè)紅外線保健產(chǎn)品的廣告更直接“今年收禮不收隨便禮，收禮只收用心禮”。中脈遠(yuǎn)紅的一條廣告也曾經(jīng)打過(guò)這樣的“擦邊球”。無(wú)論是在畫(huà)面、情節(jié)、旁白還是在音樂(lè)上，這則廣告幾乎與腦白金如出一轍，不同的僅僅是旁白中的產(chǎn)品名稱(chēng)和廣告畫(huà)面中的產(chǎn)品。這無(wú)疑是針?shù)h相對(duì)地向腦白金叫板。
馬拉松比賽中，最后奪冠的絕大多數(shù)是跟跑者，而很少是領(lǐng)跑者。跟跑者一開(kāi)始保持低姿態(tài)，以逸待勞，不容易被人發(fā)覺(jué)。時(shí)機(jī)一到，突然發(fā)力，抓住機(jī)會(huì)一舉趕上對(duì)手并超越對(duì)手。跟隨策略是中小企業(yè)成長(zhǎng)中的必勝策略。百事可樂(lè)過(guò)去是可口可樂(lè)最忠實(shí)的跟隨者，現(xiàn)在它已成為可口可樂(lè)最強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；肯德基也是這樣，麥當(dāng)勞開(kāi)到哪里，它就跟到哪里，肯德基已成為麥當(dāng)勞最頭疼的對(duì)手；過(guò)去日本的汽車(chē)品牌一直緊隨在美國(guó)和德國(guó)汽車(chē)品牌的后頭，現(xiàn)在的汽車(chē)市場(chǎng)日、美、德已是三足鼎立。任何一個(gè)企業(yè)的跟隨戰(zhàn)術(shù)，就是跟在標(biāo)桿品牌后面，逐步提高自身份額。當(dāng)積累到一定程度的時(shí)候，快步趕上，成為標(biāo)桿品牌的一個(gè)替代品或備選品，使品牌在消費(fèi)者心智模式中占有和標(biāo)桿品牌一樣的地位。
這里面存在兩個(gè)關(guān)鍵原因。
首先，缺乏堅(jiān)持。跟隨者雖多，卻曇花一現(xiàn)，腦白金之所以逃脫被洗牌是因?yàn)槠洳灰?jiàn)不散、一如既往的廣告投放模式，在這方面，有幾個(gè)企業(yè)可相比？有幾個(gè)企業(yè)在跟隨方面是“堅(jiān)定不移”呢？根據(jù)某媒體的調(diào)查，青島健特生物投資控股有限公司的腦白金，該品牌2003年的廣告支出為人民幣15億元。跟隨固然是一種比較穩(wěn)妥的新市場(chǎng)進(jìn)入方法，其優(yōu)點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)較小，順?biāo)兄�，而缺點(diǎn)就是喪失先機(jī)，缺少市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)，特別是在品牌不力的情況下，跟隨的效用就顯現(xiàn)不出來(lái)。那么在品牌方面，對(duì)于跟隨者而言，至少也得跟幾個(gè)億，如果要超越，恐怕就得砸下30億的廣告費(fèi)。而在腦白金的跟隨者中，誰(shuí)有這樣的魄力？
劉雄說(shuō)：“我們對(duì)腦白金廣告投放的體會(huì)是，大投入小風(fēng)險(xiǎn)，小投入大風(fēng)險(xiǎn)；要密集轟炸，直至突破臨界點(diǎn)（即廣告達(dá)到一定程度時(shí)，銷(xiāo)量爆發(fā)性增長(zhǎng)）�！� 巨額的廣告費(fèi)≠品牌，但是沒(méi)有巨額的廣告費(fèi)，成為著名品牌則是萬(wàn)萬(wàn)不能。1998年到2000年，涌現(xiàn)腦白金、椰島鹿龜酒、匯仁腎寶、排毒養(yǎng)顏膠囊、血爾等諸多大牌，在2001、2002年，保健品行業(yè)縮水近半，腦白金依然每年熱賣(mài)10個(gè)億。對(duì)此，很多走出三株的人或者營(yíng)銷(xiāo)人都不會(huì)忘記：當(dāng)年的三株僅僅憑一張小報(bào)，一張走遍公路、鐵路、馬路沿線等墻體進(jìn)行廣告的小報(bào)，這張小報(bào)的密集度幾乎是有人的地方就有三株的小報(bào)。正是三株契而不舍的忙碌讓其成功搶占中國(guó)市場(chǎng)80%的農(nóng)村市場(chǎng)。在三株市場(chǎng)最輝煌的時(shí)候，在東西南北中各縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)，因爭(zhēng)購(gòu)三株排起了一條條人龍，三株口服液價(jià)格一度被哄抬至七八十元一瓶。
其次，呆板的跟隨。由于領(lǐng)導(dǎo)者具有先入優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者認(rèn)知度高，如果跟隨者的產(chǎn)品沒(méi)有自己的特色，最后只能被掩蓋在領(lǐng)導(dǎo)者產(chǎn)品的陰影里面，所謂的“競(jìng)爭(zhēng)”必然成為一句空話。因此，要采取“競(jìng)爭(zhēng)型跟隨”戰(zhàn)略，首要的是能夠在產(chǎn)品的內(nèi)外形成差異化。消費(fèi)者真正感受到的“產(chǎn)品”其實(shí)包含很多層面，產(chǎn)品的物質(zhì)屬性和功能屬性只是其中的一個(gè)部分。通過(guò)賦予產(chǎn)品更多的“價(jià)值”或者“個(gè)性”，將跟隨者同領(lǐng)導(dǎo)者以及其他企業(yè)有效區(qū)隔，最終形成自己獨(dú)有的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是采用競(jìng)爭(zhēng)型跟隨戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵。
在腦白金的跟隨者中，大多跟隨者不但沒(méi)有撈到銀子，反而給消費(fèi)者不嚴(yán)肅、無(wú)個(gè)性的品牌形象，可謂“賠了夫人又折兵”。保健品行業(yè)是一個(gè)特殊的、很有爭(zhēng)議的邊緣性行業(yè)，同時(shí)又是競(jìng)爭(zhēng)最激烈、最具有活力的行業(yè)之一。同時(shí)，這也是一個(gè)盲目、混亂、目前正在不斷發(fā)展和完善的朝陽(yáng)行業(yè)，是國(guó)內(nèi)品牌唯一占據(jù)絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位的開(kāi)放性行業(yè)。
據(jù)悉，美國(guó)目前的保健食品銷(xiāo)售額達(dá)750億美元，占食品銷(xiāo)售額的1／3；日本近兩年的保健品銷(xiāo)售額為15000億日元，年產(chǎn)保健品3000多種；歐洲的保健食品也有2000余種，銷(xiāo)售額以每年17％的速度遞增。由此可見(jiàn)，保健品在內(nèi)地的銷(xiāo)售比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于世界水平，這個(gè)行業(yè)存在著巨大的上升空間。
在這個(gè)巨大的空間里，腦白金或者其他保健品企業(yè)如果契而不舍，勇于創(chuàng)新，將走得更遠(yuǎn)。
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